Vi har tidigare skrivit om stora trender som kommer att fortsätta under 2018 och om vad de olika trenderna betyder för konsumtionen av kött. Nu tittar vi närmare på nya trender som kommer mer av under året. Detta kommer att prägla livsmedelskonsumtionen i Europa och i Nordamerika.

● Nyfikenhet och uppror mot vanetänkandet
Just nu är det generellt ett uppror mot “brukar” när det gäller mat. Förra året skrev vi om att fler blir flexitarianer, som väljer bort köttet till middagen ibland, och detta fortsätter att breda ut sig till andra animaliska kategorier. Trenden är stark eftersom den tar avstamp i flera stora trender, bl.a. hälsa, hållbarhet och matengagemang. Först och främst övervägs konsumtionen av olika typer av livsmedel utifrån en önskan om en mer hållbar konsumtion. För en del konsumenter handlar det dock inte om att välja bort någon typ av livsmedel, eftersom det kan kännas besvärligt och ett för stort ingrepp i matkulturen och vardagen. Här handlar det snarare om att välja till andra typer av livsmedel, som man provar i nya sammanhang.

● Inget spill: Optimering, recirkulering och återanvändning
En annan viktig agenda som kommer att påverka konsumenternas beteende under 2018 är problematiken kring måttlighet och utnyttjandet av resurser. 74 % är bekymrade över ansamling av plast i naturen och 64 % är bekymrade över förorening av miljö och natur. Den stora medvetenheten om en hållbar konsumtion utan spill och skadeverkningar på jorden ställer inte bara en rad krav på produktionsmetoderna, utan också på förpackningarna som används i livsmedelsproduktionen. Samtidigt är det nödvändigt att ge portionsstorlekar och förpackningarnas funktionalitet en kritisk översyn. Konsumenterna efterfrågar mindre förpackningar och bättre möjlighet till individuell anpassning av mängden för att undvika matspill.

● Konsumtion med hjärtat: Omsorg om människor, djur och natur
Konsumtion med hjärtat: Omsorg om människor, djur och natur Vi har tidigare skrivit om ansvarsfull konsumtion och det är inget som tyder på att luften har gått ur denna trend. Konsumenterna vill gärna göra en skillnad och efterfrågar samma ställningstagande och ansvarsfullhet från producenter och detaljhandeln. I en ny undersökning kom t.ex. “God djuromsorg” i topp i samtliga animaliska kategorier när konsumenterna tillfrågades om deras önskemål om framtida fokus i den danska, konventionella produktionen. Populariteten vad gäller fairtrade- och ekologi- och djuromsorgsmärkningar är viktiga indikatorer på denna trend.

Läs också: det danska djuromsorgsmärket

● Autenticitet: Det äkta och nära
Konsumenterna söker en tydlig och trovärdig berättelse om livsmedlets resa från jord till bord, och det lokala och ortspecifika kan här bidra till att skapa trygghet. Maten ska vara “ren” utan konstigheter och e-nummer, och man tar avstånd från oförståeliga produktionsmetoder och komplexa innehållsförteckningar. Gamla traditioner väcks till liv och förnyas, mormors mat är en succé och tekniker som t.ex. syltning är något som de matintresserade provar på. I upplevelsen av det enkla och rena ligger en bekymmersfri tillvaro. Naturlig mat som tillverkats genom förståeliga processer upplevs som bättre, tryggare och hälsosammare.

● Balans: En rundare hälsa
För allt fler konsumenter handlar hälsa inte längre om att räkna kalorier och kilometrar på löpbandet. Nu förhåller man sig mer avslappnat till hälsan och söker först och främst en balans efter mantrat “allting med måtta”. För det ska också finnas plats för livskvalitet och njutning där maten blir en samlingspunkt för trevlig samvaro. Samtidigt märks ett ökat fokus på mental hälsa där avslappning, avkoppling och ordentlig sömn blir lika viktigt som det fysiska underhållet av kroppen.

● Mat som medicin: Funktionell mat når nya höjder
Samtidigt med – och i vissa fall i strid med – trenden om en rundare och mer balanserad inställning till hälsa kommer det under 2018 ett ännu större fokus på matens betydelse för kroppens hälsa. Det har länge funnits en hype kring så kallad superfood och kosttillskott och detta sprider sig till maten som helhet, som kan vara som medicin för kroppen. Under denna trend blomstrar både produkter som är “rika på” nyttiga beståndsdelar eller “fria från” oönskade beståndsdelar. Under 2018 kommer allt fler konsumenter t.ex. att äta antiinflammatoriskt, blodsockerstabiliserande eller med fokus på de nyttiga tarmbakterierna. Särskilt den senaste kunskapen om hälsosamma bakteriers nyttiga inverkan på kroppen kommer att påverka konsumenternas upplevelse av mat och dryck.

● En mer personlig, skräddarsydd mat
I takt med att internet ger fler möjligheter till shopping kommer vi att se högre krav från konsumenter på ett mer personligt och “skräddarsytt” matutbud. Allt fler konsumenter definierar sin egen “balans” och hälsa, vilket ökar behovet av ett differentierat utbud som ger konsumenten möjlighet att själv sätta samman mat och dryck. I framtiden blir det därför ännu viktigare att livsmedelsföretag erbjuder en rad produkter där storlek och innehåll kan varieras. Här kan den nya tekniken bidra till att ge insikt i konsumenternas preferenser.